Att på bara fyra år placera sig bland världens topp-tio största mobiltillverkare sett till både omsättning och volym är en bedrift i sig. Att dessutom lyckas med att bli en av världens mest lönsamma sådana under samma tidsperiod känns lite oväntat, särskilt med tanke på att andra, mer etablerade, mobilvarumärken inte får sina siffror att gå ihop. Se till exempel på Blackberry, HTC och Motorola.
Xiaomi kallar sig självt för ett mobilt internetföretag – därav loggan där MI står för Mobile Internet – med den uttryckliga ambitionen att skapa en helhetsupplevelse för användaren. Bolaget grundades år 2010 och har idag 3 000 anställda. Målet i år är att sälja 60 miljoner enheter, en ambitiös plan med tanke på att ett halvår redan har gått. Men i och med att Xiaomi inlett en internationell expansion, inte minst på den snabbt växande indiska marknaden, samt att det nu lanseras nyheter – nya flaggskeppet Mi 4 och bolagets första surfplatta Mi Pad, är målet inte helt utom räckhåll.
Fankultur Många av Xiaomis medarbetare var fans innan de började jobba där enligt Xiaomi, vars motto är just ”Just for fans”. För dem arrangerar även Xiaomi ett årligt event där de kan träffas och snacka Xiaomi. Forbes beskriver eventet som en halvreligiös upplevelse. Lite over-the-top kanske men det ingår i bolagets marknadsföringsstrategi och det verkar fungera bra, tillsammans med det så kallade Hunger marketing, som går ut på att man reglerar tillgång och efterfrågan för att öka köpsuget.
Men förutom passionerade fans och medarbetare stoltserar Xiaomi även med att alltid vara ute efter att förbättra sina produkter och strävar mot perfektion. Och grundidén är, förutom just strävan efter kvaliteten (vilket i och för sig är långt från unikt), att telefonerna helt enkelt ska subventioneras. Det är inte hårdvara utan tjänster som användarna ska betala för och företaget sedan tjäna pengar på.
Annons
Med tanke på en av grundarna, och företagets nuvarande VD, Lei Juns bakgrund är fankulturen samt internets centrala roll helt i sin ordning. Han har själv många dedikerade fans – och många miljoner följare på Weibo, en kinesisk hybrid av Facebook och Twitter. Han sägs ha tillbringat många timmar själv med att svara på fansens frågor på Xiaomis kundchatt. Xiaomi är dessutom långt ifrån hans första framgång. Han satt i styrelse för Kinas största mobila webbläsare Ucweb, grundade och sålde webbshoppen joyo.com till Amazon för 75 miljoner dollar (511 miljoner kronor), startade och börsnoterade sedan antivirusföretaget Kingsoft och äger än idag en andel i populära mobila videotjänsten YY, alla bolag med tydlig koppling till internet.
Ett komplett ekosystem, likt Apples Xiaomi, som startades som ett apputvecklingsföretag, är dock mer än en mobiltelefontillverkare bland andra. Företaget har även utvecklat ett Android-baserat operativsystem, MIUI, som i slutet av juni hade 50 miljoner användare. Internet spelar som sagt en central roll i ekosystemet och Xiaomi-användare använder även främst företagets egna mobila webbläsare. Sedan har företaget även en egen appmarknadsplats som är bland de största i Kina och där en stor andel av apparna till Xiaomis enheter laddas ner. Inte konstigt då att Xiaomi har jämförts med Apple och Lei Jun med Steve Jobs.
Hugo Barra: Förre chefen för Android rekryterades från Google till Xiaomi och har ansvar för den internationella expansionen med start i Indien.
Grundare med internetrötter Bakom Xiaomi ligger som sagt serieentreprenören och numera multimiljardären Lei Jun. Han startade Xiaomi med övertygelsen om att ny teknik inte ska behöva vara så dyr. Han tog med sig affärskompanjoner från betydligt mer etablerade teknikföretag som Microsoft, Google, Kingsoft (som Jun grundade), Motorola och Yahoo och satte igång med att förverkliga sin vision. Lei Jun har ofta kallats för Kinas Steve Jobs, något som han under senare tiden irriterat sig på. – Om någon hade jämfört mig med Steve Jobs när jag var 20 hade jag varit hedrad men när jag nu är 40 så vill jag inte vara den andra mannen eller näst bäst, sade Lei i en intervju som Techniasia återgivit. I ett tidigare uttalande sa han dessutom att Steve Jobs aldrig skulle ha lyckats i Kina, för att han inte förstod kulturen med ”Mittenvägen och kompromisser”. Det är något som motsäger Xiaomis uttalade ambition att alltid sträva efter den perfekta produkten, vilket sällan är förenligt med alltför många kompromisser.
Bland affärskompanjonerna fanns även Bin Lin, som inledde sin karriär som chefsingenjör på Microsoft. Där jobbade han med bland annat Windows Vista och Internet Explorer 8. Han blev därefter chef för Googles ingenjörsinstitut i Kina och global ingenjörschef på Google. Där jobbade han med Googles mobila sök- och platstjänster. Andra medgrundare – alla vicepresidenter i bolaget idag – kom från Kingsoft, Motorola och Google med erfarenheter av bland annat gränssnittsdesign, Windows Phone, Google Maps, Google Calendar med mera.
I augusti 2013 blev det lite förändring i den helkinesiska ledningsgruppen då Hugo Barra, chef för Androids produktutveckling rekryterades för att leda kinesiska Xiaomi Global. En anekdot i sammanhanget är att Xiaomis VD aldrig talar engelska offentligt, en liten sak som Barra inte verkar ha några invändningar emot. Han har sedan han tillträdde många gånger tagit till sin Google+-sida för att berätta om produktnyheter eller Xiamis senaste siffror. Utöver att bidra med allt han kan om Android och även Google är det nog väl genomtänkt att ha ett så känt ansikte utåt.
Xiaomi planerar nu att lansera produkter i inte mindre än tio länder, inklusive Taiwan, Singapore, Indien och ett antal länder i Latinamerika. Redan nu förbereds flytt av huvudkvarteret till Singapore för att underlätta expansionen. Leta då inte efter en adress i Kina på Xiaomis globala webbsida – en sådan finns helt enkelt inte. Att expandera till USA finns på tapeten men det är oklart när det kan bli aktuellt. Hugo Barra har sagt att det är en för svår marknad just nu. Och det är nog en klok tanke – potentialen i Kina, Indien och Latinamerika, det vill säga Xiaomis fokus, är betydligt större. Hade andra etablerade aktörer spelat sina kort rätt i dessa regioner hade de nog legat bättre till idag. Tänk återigen HTC, Blackberry, Motorola och för den delen även Nokia.
Mot toppen – men inte ensamt Xiaomis resa stannar nog inte här; i Kina ökade försäljningen av surfplattor, sett till volym, med över 14 procent mellan maj 2013 och maj 2014, en marknad som Xiaomi nyligen gett sig in på. Alltmer populära är små surfplattor med telefonfunktioner. Är man stark i Kina, en marknad som står för 35 procent av alla skeppade smarta telefoner globalt enligt Canalys, har man ett försprång när det gäller att ta över världen. Där har Xiaomi vuxit från näst intill ingenting till att med 17 miljoner sålda smarta telefoner under första halvåret 2014 bli den tredje största mobiltillverkaren på bara ett år. Indien, där Xiaomi planerar att lansera sitt sortiment, är dessutom världens tredje största smartphonemarknad.
Man bör dock akta sig för att i förtid kröna Xiaomi till världsledare. Tillverkaren är inte ensam om att ha stora ambitioner och även andra växer fort. Huawei är idag världens tredje största smartphonetillverkare, något som få hade räknat med för bara tre–fyra år sedan. Lenovo, TCL–Alcatel och Yulong, alla från Kina, finns också bland världens tio största mobiltillverkare. För att inte nämna de något hajpade uppstickarna Oppo eller Oneplus, eller de övriga 100 kinesiska tillverkare som kanske är kapabla att göra en liknande resa.
