När Espresso House lanserade sin mobilapp i augusti förra året hade företaget ingen IT-avdelning. Medan kaffekedjan växte mycket snabbt sett till antalet nyöppnade restauranger minskade användningen av dess lojalitetskort, Coffee Card – sakta men säkert. 

Läget är helt annat idag: användningen av Coffee Card ökar igen och mellan 10-20 procent av Espresso Houses kunder använder sig av appen för att betala för sina köp. Espresso House-appen är dessutom ständigt bland Sveriges topp-tio-appar i kategorin Mat & Dryck.

Positionsbaserad marknadsföring: tre växande trender

– Vi behövde hitta en ’touch point’ med våra gäster […], en nyttofunktion som är praktisk för gästen. Mobila betalningar möjliggjorde en touch point, säger Oskar Röös, CRM- och lojalitetschef på Espresso House, vid Mobilize your markering, en nätverksträff anordnad av Mobilbusiness i samarbete med advokatbyrån Synch.

Espresso House utgick från gästen och beröringspunkterna mellan kunden och Espresso House. Betalning med mobilen, tillsammans med individuella kuponger, erbjudanden och gåvor, blev då de främsta funktionerna som skulle driva användningen av appen.

– Vi hade redan vårt kundkort, så vi stoppade in det i telefonen. Kortnumret visas vid kassan som en qr-kod. Ingen värstinginnovation. Det handlar bara om att vi gjort det, säger Röös.

Stor effekt av pushnotiser
För att öka nerladdningar av appen har Espresso House satsat på erbjudanden; den som laddar ner appen får helt enkelt en belöning i form av en kaffe eller liknande. Men även återkommande kunder får fördelar av att använda mobilen. För det första får de rabatt när de gör det, för det andra får de erbjudanden. Dessa finansieras av den merförsäljning som skapas genom andra erbjudanden.

– Merförsäljningen kan vi mäta och erbjuda gratis kaffe till våra lojala kunder för, säger Röös. 

Lojalitet är däremot svårt att sätta siffror på, säger han. Kommunikationen av erbjudanden varierar beroende av kundens livscykel. Kunden är antingen i en upptäcksfas, en fas där korsförsäljning kan löna sig eller en återaktiveringsfas. 

– Effekten av en pushnotis är fantastisk. Jag vet inte någon annan som jobbar så aktivt med pushnotiser, säger Röös, som samtidigt påpekar att det är relevans som skapar användning och merförsäljning.

Kort om Espresso House
Espresso House vann Guldmobilen 2014 för årets marknadsföring för sin mobilapp. Espresso House är Sveriges största coffee shop-kedja med cirka 180 försäljningsställen. I slutet av november, då kedjan hade 142 försäljningsställen, hade Espresso House 33 000 dagliga besökare och serverade över 31 000 koppar kaffe om dagen. I slutet av 2013 använde 170 000 Coffee Card.