Positionsbaserad marknadsföring: tre växande trender

Vi har sagt det förut men det tål att upprepas: en mobil är visserligen en dator, men en mobilskärm är ingen datorskärm. Konsumenten bär med sig sin mobiltelefon vart hon än går och det gör förutsättningarna radikalt annorlunda. Telefonen innehåller specifik mobil teknik och medför som en följd en mängd nya beteenden. Det är därmed både ett digitalt verktyg och ett fysisk handlingsredskap.

Med just mobilen som redskap lovar positionsbaserad mobil marknadsföring leverera inte bara klick på skärmen utan riktiga kunder till faktiska fysiska butiker. Det här spås inom kort bli en lönsam marknad och inte minst då för teknikleverantörerna. Enligt nya siffror från analysfirman Berg Insight kommer mobila positionsplattformarna omsätta 470 miljoner euro (cirka 4,4 miljarder kronor) globalt år 2020, motsvarande en genomsnittlig årlig tillväxt på 11,5 procent mellan 2013 och 2020. En stor del av denna tillväxt anser Berg Insight komma från positionstjänster inomhus, det vill säga positionstjänster som sker bland annat via blåtand, som beacons, eller wifi.
– Förståelsen för värdet av positions- och analystjänster inomhus växer bland detaljhandlare och arenaägare samtidigt som osäkerheten kring vilken teknik som ska implementeras minskar, anser man på Berg Insight.

40 procent av e-handeln snart i mobilen

Beacons på bred front
Nyckeln här handlar om att få användare att ladda ner den app man erbjuder och sedan få dessa användare att engagera sig på försäljningsstället och med butikens produkter.

Enligt Asif R. Khan, grundare och president av LBMA, location-based marketing association, som finns i 22 städer runt om i världen, finns det tre trender inom området som kommer att göra skillnad inom den närmaste framtiden: blåtand- och GPS-baserade sensorer Beacons, förstärkt verklighet (augmented reality eller AR) samt interaktionen mellan mobila enheter och andra skärmar.

Brittiska banken Barclays har som exempel lanserat en app för personer med funktionsnedsättning. Appen kommunicerar med en beaconsensor, via bluetooth, som skickar information till personalen att just den kunden kan behöva extra hjälp med att komma in till rätt plats eller för att träffa rätt person på bankkontoret. 
– Marknaden i Nordamerika skiljer sig en del från Europa. I Nordamerika skickar man erbjudanden via beacons medan i Europa handlar många implementeringar om att förbättra service, inte minst på grund av striktare lagar kring personintegritet i Europa, säger Asif R. Khan till Mobilbusiness, när vi träffar honom vid invigningen av LBMA i Stockholm.

Han anser att implementeringen av positionsbaserade mobila tjänster måste utgå från de gällande integritetslagarna. Sedan handlar det om att vara tydlig gentemot användaren.
– Förklara i mobilen när du vill att användaren ska engagera sig samt vilket värde som användaren får i utbyte.

Enligt Antoine Heftler, vd för Ibaround, ett företag som levererar en plattform för positionsbaserad marknadsföring, löser sig mycket av integritetsfrågan av sig själv.
– Vi glömmer lätt användarens makt. Man får bara en chans att komma överens bra med konsumenten. Användaren kan ju när som helst radera appen, säger han.

Favorit i repris: augmented reality
Augmented reality, AR, som handlar om att få fram bilder med ytterligare information när man riktar mobilen mot en objekt, har spåtts i många många år nå massmarknaden men ännu inte riktigt lyckas. Nu är det dags, hävdar Asif R. Khan.
– Det kan hända nu tack vara antalet Facebook-användare och för att stora varumärken fått upp ögonen för det här. Dessutom gör tekniken det ju möjligt för folk att spara tid samtidigt som det erbjuder ett extra värde, menar han.

Det här är något som Google sett som ett användningsområde för Google Glass, ett projekt som numera är mer eller mindre nedlagt vad gäller konsumentapplikationer. Projektet är fortfarande vid liv, men fokus ligger numera på företagsapplikationer. 

Det sagt så finns det en mängd tillverkare, bland andra Sony och Epson, som jobbar med att utveckla olika typer av uppkopplade glasögon och intressegruppen augmentedreality.org spår att den här typen av enheter börjar ersätta smartphones redan 2017.

Aktivera skärmar med mobilen
Den tredje huvudtrenden av de som Asif R. Khan anser ligga närmast till hands handlar om hur vi, via våra mobila enheter, kan interagera med andra skärmar.
– Vi kommer att kunna ändra vad skärmen säger och skärmen kommer att skicka information till mobila enheter via beacons, säger han.

Ett exempel på det är mediaföretaget Digital Media som tillsammans med Stoneworks som är en leverantör av butiksteknik planerar att implementera en ny beacon-lösning. Den ska göra precis det som Asif R. Khan beskriver. Den som shoppar tar altså emot budskap som är anpassade efter just den personens shoppingvanor. 

Glöm Click-through-rate
Positionsbaserad marknadsföring kan ändra förutsättningarna för marknadsföring och appskapande. Att skapa en app på samma sätt som man skapar en webbsida och mäta framgång i form av click-through-rate, CTR, kan ge en missvisande bild av verkligheten. 

För det första kan det visa fler klick än användaren egentligen gjort då man lättare råkar klicka fel på en sådan liten yta. Enligt en studie från Xad, en plattform för positions-baserad annonsering, i samarbete med analysföretaget Nielsen, kan sådana felklick uppgå till hela 40 procent av mätta klick. Sedan ger de initiala klicken lite för lite information om vad användaren gör efteråt, om hon exempelvis klickar för att ringa ett samtal eller tittar på en karta som öppnas. 

Xads studie har tittat på effektiviteten för 80 olika mobila marknadsföringskampanjer inom detaljhandel, bilindustrin och restaurangbranschen. Slutsatsen är att det, istället för CTR, är SAR, så kallad secondary action rate, och ännu bättre SVL, store visitation lift, som bör mätas för att få en sann bild av en kampanjs framgång. 

SAR mäter antal verkliga handlingar som varje enskilt klick givit upphov till, till exempel om man öppnat en karta, medan SVL mäter hur många av de som sett annonsen som sedan besökt det annonserade försäljningsstället jämfört med de som inte sett mobila annonsen men ändå besökt stället. Studien fann, chockerande nog för en marknadsförare som använder CTR, att ju högre CTR var, desto lägre SAR och SVL. Med andra ord ju fler som klickade på en banner desto färre agerade på budskapet eller besökte det fysiska försäljningsstället.

Inget av de begrepp vi nämnt här är nya men deras respektive vikt gentemot varandra håller idag på att förändras. En anledning till det här är att marknadsförare dels börjar utnyttja tekniken som finns i mobilen, dels anpassar kampanjer efter såväl mobil teknik som nya mobila användarbeteenden. Har man enbart en digital tjänst kan det löna sig att optimera mot CTR och SAR. Har man även – eller bara – en fysisk butik kan det vara klokt att begrunda en optimering mot SAR och SVL. Att brygga det digitala och det fysiska och få högre SVL är något som positionsbaserad mobil marknadsföring lovar att åstadkomma.

Innan positionsbaserad mobil marknadsföring kan betraktas som att det nått ut till massmarknaden återstår dock en del arbete. Först krävs viss konsumentupplysning för att få fler att använda de möjligheter som mobilen faktiskt erbjuder när det kommer till shopping, sedan behövs ett nytt tänk kring mobil marknadsföring, där man inkluderar bland annat nya beteenden och mobil teknik. 

Enligt Postnords och HUI:s senaste e-handelsbarometer för helåret 2014 handlar visserligen alltfler svenskar med sin mobiltelefon – 18 procent av svenska e-shoppare gjorde faktiskt just det under fjärde kvartalet 2014. Å andra sidan hade endast 3 procent tagit emot ett erbjudande i sin mobiltelefon om något som fanns att köpa i en specifik butik under den tid de handlade.