Iphones historia

Det är en tisdag kväll i Stockholm den 27:e juli 2010. Det är dessutom bara några få dagar innan Apples mycket omtalade nya smartphone Iphone 4 börjar säljas i Sverige, på fredag den 30:e juli närmare bestämt. New York-börserna har nyligen stängt för dagen. Enligt trogen vana tittar jag till de aktier som är av intresse. Apple har stigit med 1,85 procent medan konkurrenten Nokia har backat 1,17 procent. En titt på marknadsvärdena visar en intressant bild. Apples marknadsvärde motsvarar i skrivande stund snudd på 7 stycken Nokia. Fram till hösten 2007 var Nokia värt mer än Apple. På knappt 3 år – hösten 2007 till sommaren 2010 – har Apples relativa värdering jämfört med Nokia utvecklats från 1x till 7x.

Apple-aktiens extremt goda utveckling under de senaste åren beror till stor del på Iphone, även om bolagets traditionella persondatorförsäljning också har utvecklats positivt. Fakta som ligger till grund för Apples stora marknadsvärde är exempelvis att efter den nya Iphone-modellen Iphone 4 hade sålts i butik i tre dagar i endast USA, Japan, Storbritannien, Tyskland och Frankrike rapporterade Apple en försäljningsvolym om 1,7 miljoner exemplar. Den volymen är lika stor som för den ursprungliga Iphone under första kalenderkvartalet 2008 – i snudd på samma länder. Iphones framgångar illustreras bra med en djupdykning i Iphones historia, så här kommer den.

I flera år hade det spekulerats om Iphone. Efter Apples samarbete med Motorola om musikmobilen ROKR som lanserades hösten 2005 började säkerligen vissa personer, främst Mac-användare, att hoppas på Iphone inom något år. Det dröjde knappt 1 1/2 år. När Apples VD Steve Jobs öppningstalade den 9:e januari 2007 på Macworld Expo i San Fransisco lanserade han Iphone inför hundratals personer i publiken som välkomnade den nya produkten med stort jubel. Hur länge Apple har arbetat med Iphone kommer förmodligen hållas hemligt på företaget, men vid lanseringen den 9:e januari 2007 var Steve Jobs första ord om Iphone att ”det här är en dag som jag har sett fram emot i 2 1/2 år”. En sak är säker och det är att Apple har arbetat i många år med Iphone innan den visades upp för första gången för allmänheten.

Apples och Steve Jobs förhoppning var att Iphone skulle bli Apples tredje produkt som förändrade både bolaget och hela branschen. Den första produkten var den första Macintosh-datorn från 1984. Andra produkten var Ipod från 2001. Macintoshens nytänk var det grafiska gränssnittet i kombination med datormusen. Ipods bidrag till teknikutvecklingen var klickhjulet. Med Iphone lanserades ett vidareutvecklat gränssnitt för pekskärmar där flera fingrar kan användas istället för den klassiska pekpennan. Vid lanseringen ägnade Steve Jobs mycket tid åt att prata om just gränssnittet som han valde att kalla för ”ett revolutionerande gränssnitt”. Det är fram för allt detta som Apple har arbetat länge med för att Iphone skulle bli en mobiltelefon som bolaget hoppas att folk ska vilja köpa.

Med ett tilltalande gränssnitt har vilken mobil som helst en konkurrensfördel och i Iphones fall var det inte många som kunde matcha Apples första mobil. Anledningen till att Apple valde en pekskärm var enligt Jobs att den fysiska knappsatsen på de flesta mobiltelefoner vid den tiden var oflexibel. Olika program i en smartphone har olika behov av knappar. En mobil med en fysisk knappsats kan inte lägga till en fysisk knapp. Med en stor pekskärm i stället för en fysisk knappsats för en smartphone erbjuds möjlighet till den flexibilitet som behövs. Apple valde en 3,5 tum stor skärm, vilket kan jämföras en av Nokias dåtida värstingmobiler, N95, med en 2,6 tum stor skärm men med knappsats.

Nästa detalj för gränssnittet är själva kommunikationen med användaren. Handdatorer och smartphones har sedan länge utrustats med en pekpenna. Fördelen med pennan är att spetsen ger en mycket god precision. Men pekpennan ifrågasattes ändå starkt av Jobs med uttryck som ”vem vill ha en pekpenna?” och ”dem tappar man bara bort”. I stället valde Apple att låta fingret ersätta pekpennan helt och hållet. Nackdelen med Apples val är att fingerspetsens kontaktyta med skärmen är mycket större än för spetsen på en pekpenna. Lösningen på detta problem är själva gränssnittet och operativsystemet vars kombination är anpassade för människans fingerspets.

Gränssnittselementen i program är i regel designade för att stora och tydliga vilket minimerar feltryckningar eller felsvep med fingret. Med gränssnittsfunktionen som kallas multi-touch kan exempelvis en bild i bildvisaren eller en karta i ett kartprogram zoomas in och ut med hjälp av att trycka med två fingerspetsar och föra dessa mot och ifrån varandra. Steve Jobs ansåg redan i början av år 2007 att Iphones gränssnitt med multi-touch var flera år före konkurrenterna.

Iphones olika funktioner gjordes ursprungligen tillgängliga på en så kallad hemskärm med plats för maximalt 20 symboler. Fyra symboler i bredd och fem i höjd. Bland de ursprungliga funktionerna fanns standardfunktioner som telefoni, sms och kamera men även kontakter, kalender, musikspelare, videospelare, webbläsare, e-post och Google Maps med mera.

Den 29:e juni 2007 var den halvårslånga väntan över för ett stort antal personer som sett fram emot att köpa den nya Apple-mobilen. Den stora operatören AT&T fick den exklusiva rätten att sälja Iphone i USA. Utanför USA fanns också ett stort intresse av Iphone vilket ledde till omfattande privatimport till exempelvis Sverige. Operatörslåsta Iphone köptes i USA, fraktades till Sverige och låstes upp för att kunna användas med valfri operatör. Apples målsättning för försäljningen av Iphone var vid lanseringen i januari 2007 att under år 2008 ta en procent marknadsandel vilket motsvarade drygt 10 miljoner enheter och därefter öka marknadsandelen.

I november 2007 började Iphone för första gången säljas utanför USA då de tre europeiska länderna Frankrike, Storbritannien och Tyskland adderades i distributionen. I januari 2009 skulle det visa sig att Apple med viss marginal hade överträffat sitt eget försäljningsmål. Nästa förbättring för att göra Iphone mer attraktiv skedde i januari 2008 vid Macworld Expo i San Fransisco. Systemuppdateringen till Iphone OS 1.1.3 innebär att hemskärmen kunde utökas med upp till åtta ytterligare hemskärmar som lades till höger om ”den första hemskärmen”. I webbläsaren Safari kunde webbplatser sparas som symboler på hemskärmen istället för klassiska bokmärken i programmet. Symbolerna på hemskärmen och hemskärmarna kunde även arrangeras med hjälp av att trycka på valfri symbol tills samtliga börjar ”dansa” och därefter kunde de flyttas runt.

Iphone OS 1.1.3 var även viktig eftersom det medföljande kartprogrammet lade till stöd för ”min position” trots att mobilen vid den tidpunkten saknade GPS. Metoderna för positionering stod Google och Skyhook Wireless för. Google för positionering via mobilnätet och Skyhook för positionering via Wifi. Bägge företagen har kartlagt mobilnäten och Wifi-stationer med hjälp av GPS. Positioneringen visade sig bjuda på tillräckligt god noggrannhet i många situationer i tätbebyggda områden.

Våren 2008 förberedde Apple lanseringen av App Store som var planerad att öppnas sommaren 2008. Ett led i detta steg var att erbjuda ett utvecklingsverktyg (SDK - software developer kit) till intresserade utvecklare. En mycket viktig pådrivande faktor som motiverade de minsta utvecklingsteamen var att Apple tog hand om pengarna i olika valutor från kunder, växlade dessa och betalade ut ett belopp månadsvis. Villkoret från Apples sida var att Apple fick behålla 30 procent av intäkterna.

Den 11:e juli 2008 var en stor dag i Iphones historia. Förutom den ”riktiga världslanseringen” (däribland Sverige) av Iphone med den nya modellen Iphone 3G blev nya Iphone OS 2.0 och App Store tillgängliga för både existerande och nya kunder. För kunder med ursprungliga Iphone-modellen blev Iphone OS 2.0 med App Store tillgängligt via en gratis programuppdatering. Runt om i världen rapporterades det om långa köer till de butiker som sålde modellen. Apples officiella försäljningssiffror för Iphone 3G:s försäljningspremiär bekräftade att de långa köerna resulterade i en mycket god försäljning.

Iphone-användare kunde efter 11:e juni 2008 utöka mobilens funktioner med olika program och spel som dels kostade pengar men även fynda i gratisavdelningen. När Iphone-användare välkomnades till App Store fanns cirka 500 olika titlar. Under de första tre–fyra dagarna ökades katalogen till cirka 800 titlar och antalet nedladdningar noterades till 10 miljoner. Därefter har både katalogen och antalet nedladdningar ökat i en rask takt. För att göra App Store ännu mer attraktiv för utvecklare presenterade Apple under åren 2009 en ny metod för att kunna tjäna mer pengar. Metoden kallas ”in-app purchase” på engelska och innebär att en Iphone-kund får möjligheten att för en extra slant köpa till nivåer till ett spel på ett mycket smidigt sätt. För utvecklare innebär det att ytterligare pengar kan tjänas från varje kund som redan betalat för en licens av spelet eller programmet.

In-app purchase blev möjlig först i juni 2009 när Iphone OS 3.0 gjordes tillgänglig för existerande kunder och kom förinstallerad i nya modellen Iphone 3GS. Iphone OS 3.0 var inte enbart en flirt med utvecklarna utan även med användare. Exempelvis infördes efterlängtade funktioner som sedan flera år har varit standardfunktioner i övriga smartphones. Meddelandefunktionen fick stöd för MMS, kopiera och klistra in infördes på systemnivå, en sökfunktion för lokal lagring infördes, stereo-bluetooth (A2DP) infördes, svenska skärmtangentbordet fick ÅÄÖ-tangenter, stöd för att kunna använda Iphone som mobilt bredband till datorn via USB eller bluetooth infördes. Med nya modellen Iphone 3GS och bland annat MMS-stöd ökade Iphones kvartalsvisa försäljningsvolymer ytterligare. 3GS-modellen blev den första Iphone-modellen med videoinspelning.

Knappt två år efter App Stores premiär – i början av juni 2010 – hade katalogen vuxit till cirka 225 000 titlar och i samma veva noterades antalet nedladdningar till över 5 miljarder. De ackumulerade utbetalningarna till utvecklare översteg 1 miljard dollar. I samband med att dessa fakta presenterades passade Apple på att lansera Iphone 4 och berätta mer om planerna för det reklamsystem som annonserades tidigare under året. Reklamsystemet kallas Iad (”iAd”) och kräver Iphone OS 4.0. Upplägget är att Apple själva gör jobbet med att sälja annonsplatser medan utvecklarna av gratisprogram bestämmer platsen på skärmen för reklambannern. Klickar man på bannern visas reklamen i fullskärm. Reklamen kan innehålla interaktiva moment. Reklamen kan enkelt avslutas när som helst. Villkoret är dock att Apple får behålla 40 procent av intäkterna. Iphone 4 och Iphone OS 4 innebär ett flertal viktiga steg i Iphones utveckling. På hårdvarufronten adderades en fotoblixt (LED-lampa) till kameran, som förutom ökad upplösning till 5 megapixel för stillbilder även videofilmar i HD (720p). Dessutom byggdes en videosamtalkamera in i mobilens framsida.

För Iphone OS 4, eller Ios 4 som det numera kallas, är Iad är en av de stora nyheterna. Men för de vanliga användarna är förmodligen multitaskingen och möjligheten att gruppera till mappar de största nyheterna. De 1,7 miljoner sålda Iphone 4 i slutet av juni 2010 innebär att Iphone-familjens samtliga modeller visar upp en ackumulerad försäljningsvolym om knappt 60 miljoner mobiler. Räknas Iphones syskonprodukter Ipod touch och Ipad – bägge med Iphone OS – in påstås volymen ha överträffat 100 miljoner enheter. Tack vare branschens sannolikt högsta snittpris per såld telefon har Iphone – trots relativt små volymer - ändå passerat exempelvis tillverkare som både Motorola och Sony Ericsson i omsättning.

Mellan andra kvartalet 2007 och andra kvartalet 2010 har Nokias snittpris per såld mobil minskat med drygt 30 procent från 90 till 61 euro, medan Iphones snittpriser är och har varit runt 600 dollar motsvarande något under 500 euro. Nu står vi här sommaren 2010 med en Iphone som filmar i HD, fotograferar i goda 5 megapixel, har ett stort utbud av appar på App Store och har goda kommunikationsmöjligheter med turbo-3G och Wi-fi. Apple har ofattbara dryga 45 miljarder dollar i sin nettokassa samt ser sin försäljning och vinst växa för nästan varje kvartal. Med Apples tekniska och ekonomiska förutsättningar är chanserna definitivt goda att Iphone kommer vara en av mest konkurrenskraftiga smartphones under de närmaste åren.