Toca Boca bygger digitala leksaker

Banbrytande innovation« är kanske inte det första som passerar hjärnbalken när man tänker på koncernen Bonnier. Men i ett hörn av deras lokaler i Vasastan finns mycket som bevisar motsatsen. Här sitter nämligen Brickmark, en del av Bonnier Digital som föddes ur den research man tidigare bedrev på Bonnier R&D. Brickmarks vision är att göra helt nya typer av affärer, saker som aldrig tidigare gjorts, och Toca Boca är typexemplet på ett sådant projekt. Ansvarig för detta är Björn Jeffery. Han jobbade tidigare aktivt med research och utveckling på Bonnier R&D och idag är han chef för Brickmark.

– På R&D testade vi många typer av idéer och affärsmodeller. För Brickmarks räkningar har jag nu ett 12-punktsprogram som potentiella produkter är tvungna att ta sig igenom för att över huvud taget vara intressanta att jobba vidare med, säger han.

En sådan punkt var att produkten skulle vara skalbar, något som Toca Bocas appar på många sätt är. Likaså faller de väl inom ramen för Björn Jefferys drivkraft – att bedriva handel med digitala produkter och tjänster som inte manifesteras fysiskt. Toca Boca utvecklar för tillfället två appar, en för Iphone och en för Ipad (apparna Toca Tea party för Ipad samt Helicopter Taxi för Iphone finns nu i Appstore). De lanseras i mars i 90 länder samtidigt. Målet är att under hela året släppa åtminstone 20 appar, samtliga till Iphone och Ipad.

– Även om Android- och Symbian-enheter ökar, har man ännu inte lika fungerande ekosystem där som hos Apple. Ta bara det populära spelet Angry Birds som exempel. I Itunes är det en betalapp, på Getjar för Android är den helt annonsfinansierad. Och annonser är något vi aldrig kommer att lägga in i våra appar eftersom de riktar sig till barn.

Toca Bocas appar kostar 22 kronor för Toca Tea Party på Ipad respektive 15 kronor för Iphone-spelet Helicopter Taxi. Toca Boca vill undvika att hamna blanda de allra billigaste apparna där det är »väldigt trångt«. Att betalningsvilja kan vara ett problem är dock något han fått bekräftat genom sin research på Bonnier r&d.

– Svårigheten ligger inte i att generellt hitta betalningsvilja bland konsumenter, men i att specifikt hitta den för nya produkter. Betalningsvilja är så att säga lättare att adressera än att uppbringa.

Just det har tidigare varit ett problem hos mediebranschen, att man inte kunnat erbjuda digitala produkter som stimulerar konsumenters köplust. Med Toca Bocas appar är det dock annorlunda.

– Det finns en enorm marknadspotential i appar för barn. Dels får vi enkelt global täckning, dels öppnar pekskärmarna i sig stora möjligheter. Framförallt behöver vi inte uppfinna marknaden utan kan ta plats i redan fungerande ekosystem.

Dessutom, påpekar Björn Jeffery, är dagens konsumenter bevisligen beredda att betala både för appar och för saker till sina barn.

– Majoriteten idag kanske inte köper appar som är direkt anpassade för barnen. Men de köper appar som de märker att barnen tycker om.

Skillnaden, menar han, är att vuxna och barn använder appar olika. Han återvänder till fenomenet Angry Birds och förklarar hur också små barn kan tycka spelet är kul. Men för barnen handlar det inte nödvändigtvis om att avancera till nästa bana – själva momentet att skjuta iväg fåglar är ofta behållning nog. Att utveckla produkter för barn är ingen ny företeelse inom Bonnnierkoncernen, men för Björn Jeffery är det ett färskt område som han tar sig an med stor entusiasm.

– Det finns otroligt många fördelar att jobba med produkter som riktar sig till små barn. En är att de är lättare att skala internationellt. En 3-åring i Kina har ungefär samma referensramar som en 3-åring i Sverige, säger han.

Han menar att den »kulturella färgningen« kommer med åldern, men att barn alltid är barn och att alla barn uppskattar lek. Med riktigt små barn (0–6 år) behöver man heller inte blanda in mycket språk vilket är bra när man som Toca Boca snabbt vill få global spridning. Istället för bokstäver kommunicerar man med ikoner och tar hjälp av barnets egen omgivning genom inslag av augmented reality (förstärkt verklighet).

– En annan fördel är att vi vänder oss mot en återkommande målgrupp där utvecklingskraven generellt är lägre. Det kommer hela tiden nya treåringar och det som fungerar för en treåring idag fungerar mer eller mindre lika bra för en treåring även om några år. Produkterna har vad man kan kalla »shelf life«, säger Björn Jeffery.

Toca Boca sätter inte som en del andra utvecklare pedagogiken, utan leken, i första rummet.

– Vi jobbar efter grundprincipen att det helt enkelt ska vara roligt och att man tack vare leken, som en bonus, kan lära sig saker. Själva leken i sig ska också vara viktigare än det mål som annars brukar dominera vuxenspelsvärlden, det att hela tiden komma vidare och vinna, säger han.

När Toca Boca utvecklar spel är det också just i leken de har sin utgångspunkt. Soffhörnan som intervjun äger rum i är omgiven av leksaker, barnböcker och barnspel. Mitt under intervjun »störs« vi en sekund av en i arbetsteamet. Han bara måste hämta en inspirationsleksak.

I första utvecklingsstadiet gjorde Toca Boca pappersprototyper och bjöd in barn som fick interagera med dessa. För Björn Jeffery är det nästan det roligaste med hela projektet, att det aldrig på förhand exakt går att räkna ut hur mottagaren kommer att hantera produkten, varken på ett fysiskt eller logiskt plan.

– Det är en utmaning men en mycket rolig sådan. Det gör att utvecklingen blir extremt iterativ, säger han och förklarar att Toca Boca jobbar efter Scrum, en iterativ projektmetod.

En ännu större utmaning än att tillgodose barnens behov och förmågor är dock att nå fram till föräldrarna på rätt sätt. Det är de som ska ta köpbeslutet och via dem som marknadsföringen måste gå. Ett vanligt misstag som många gör, tycker Björn Jeffery, är att dra alla typer av interaktioner med skärm över en kam. Det hoppas han att vi snart får se en ändring på.

– Man måste skilja på skärmtid och skärmtid. Att passivt sitta och titta på en film eller att springa runt i rummet och interagera med en pekskärm samtidigt är två vitt skilda saker. Det är budskapet vi kommer att jobba på att få fram, säger han.

Dessutom har han ständigt produktbalansen i åtanke.

– Vi måste skapa något som föräldrar kan acceptera och tycka om, men barnen måste älska det. Det kan ibland vara extremt svårt.

Men att det är svårt får inte utgöra några hinder. Enligt Björn Jeffery är det helt och hållet produktens kvalitet och utveckling som är marknadsdrivande.

– Vad Apple tycker om produkten, vilket i sin tur påverkar dess status i App Store, är kanske inte helt avgörande. Men det kan definitivt spela en väldigt stor roll, säger han.

När det gäller traditionell marknadsföring tänker dock Björn Jeffery att hålla låg profil.

– Det här är en helt ny arena, inga gamla skolor fungerar. Jag har läst ett gäng böcker som utger sig för att »ge det rätta svaret«, men allt är bara skräp, säger han och slänger en trött blick över facklitteraturen i bokhyllan bredvid.

Istället tror han på att hitta egna kanaler, skapa nytänkande pr och använda sig av de ekosystem som fungerar. Björn Jeffery tror att det om ett år kommer ha hänt mycket på utvecklingsfronten. Inte minst tror han att vi kommer få se en enorm Iphone-penetration i USA då AT&T äntligen förlorar monopolet.

Björn Jeffery ser ganska lite potential hemma i Sverige. Toca Boca kommer förvisso att verka härifrån, men USA är den självklart största marknaden och det är den man inledningsvis kommer att satsa mest på.

Några specifika vinstkrav talar han inte om, han har en generös budget. Därmed inte sagt att man inte kommer att följa upp ordentligt. En viss apps flipp eller flopp påverkar förstås hur utvecklingen av nya appar ska se ut.

Dessutom kommer de att hålla noga koll på prislappen. Värdet på en app i USA kan, beroende på inkomst och levnadsförhållanden, ha ett helt annat värde i exempelvis Indien, även om priset är detsamma. Det är sådant de kan behöva justera på vissa marknader, tror han.

Oavsett slutlig prislapp har i alla fall responsen hittills varit positiv.

– Folk har varit väldigt entusiastiska och alla har en story om ett barn i deras närhet som klarar av en Iphone eller läsplatta på ett imponerande sätt.

Detta i sig är också ett fenomen som gynnar utvecklingen och försäljningen av appar för barn, menar Björn.

– Vuxna idag har inte växt upp med en läsplatta. Därför fascineras de av vad som sker när den hamnar i händerna på deras barn.

Kolla in Toca Bocas demofilmer för Toca Tea Party och Helicopter Taxi här.