Såväl handlare som teknikleverantörer är överens: Att erbjuda kunden möjligheten att betala med sin telefon är i sig inte särskilt värdeskapande. Konsumenternas hittills svala mottagande av mobil betalning i butik är bevis nog. Det är det mervärde som mobilen, som bärare för betalningar och tilläggstjänster medför, som kan göra det hela riktigt värdefullt. Kan göra, för där är vi inte ännu. Vi tar ett närmare titt på exakt vad det är som står på spel.

Tilläggstjänster på väg in i mobila betalningslösningar

Svenska handlare kan idag välja bland fyra olika lösningar för att ta betalt via mobilen i butik eller andra fysiska försäljningsställen. Seqr är den tjänst som hittills kommit längst och rullats ut bredast, bland annat hos McDonalds och i Axfoodbutikerna. Även konkurrenten Bart, framtagen av Swedbank, implementeras i Axfoodkoncernens alla butiker till midsommar. Sedan finns Wywallet, operatörernas mobila plånbok, som finns som pilot på en restaurang i Stockholm och även i skarpt läge på Högskolan Väst. Något färdigt kommersiellt erbjudande för betalning i butik finns det däremot inte ännu, men Wywallet släpper in kunder allt eftersom.

Izettle, den lite annorlunda lösning som främst vänder sig till handlare med mindre kortvolymer eller företag som bara stundtals behöver kunna ta betalt med kort, har också sett ett bra upptag med cirka 50 000–60 000 sålda kortläsare i Sverige. Det finns även en femte spelare, Payair. Företaget går dock nu ifrån sin tidigare affärsplan för att bli teknikleverantör och ska i framtiden finnas i kundernas egna lösningar. Därför har vi valt att inte göra en rak jämförelse av lösningen mot de övriga fyra.

Ännu fler lösningar tillkommer i år, och inte vilka som helst.

Det är nämligen så att tungviktarna Visa, Mastercard och Paypal planerar att lansera egna mobila betaltjänster under året. Samtliga bygger på den befintliga globala kortinfrastrukturen och varje spelare har enormt stora finansiella muskler samt en etablerad position på den bredare betalningsmarknaden.

Utgångspunkten i vår kartläggning är den fysiska handeln. För att dra nytta av lärdomarna från konkreta tillämpningar har vi frågat Axfood och McDonalds, de två aktörer som gått i bräschen för mobil betalning i Sverige, hur de ser på de nya betalningsmöjligheterna. Dagligvarukedjorna Ica och Bergendahl, som jämförelsevis har en mer avvaktande ställning, får också säga sitt.

Hög tröskel för att byta ut kort mot mobilen

Mobilen har vi konstant med oss och möjligheten att ta betalt via mobilen i butik och på restaurang kan därmed kännas som ett naturligt steg att ta för en handlare. Idag erbjuder de flesta mobila betalningslösningarna i Sverige ett alternativ till kontanter och fysiska bankkort, det vill säga etablerade betalningsmedel som ur kund- och även handlarperspektivet fungerar bra.

Investeringarna i kortinfrastrukturen är genomförda samt villkoren och avgifterna etablerade. Att handeln gärna ser till att minska kostnaden för kontant- och korthantering är däremot än så länge inte ett tillräckligt stort incitament till ett byte till mobila betalningar. Tröskeln upplevs som hög, och vinsten hittills som osäker.

– Alla väntar på detta tekniksprång men det finns i Sverige bara två exempel, Seqr och Bart, där det fungerar, för att detta är komplext. Inte sagt däremot att vi inte är intresserade av bra lösningar där kunden kan betala med mobilen. Men vi ser olika begränsningar. Om lösningen kräver täckning så är den inte bra nog. Man ska också komma ihåg att den plastbit vi har i dag är förbaskat bra: Kortinfrastrukturen är världsomspännande, korten kräver ingen ström och man kan betala överallt på nätet med dem. Infrastrukturen är en nyckelfråga och kundefterfrågan hänger ihop med det, säger Jörgen Wennberg, vd på Icabanken, till Mobil Business.

Ica har idag en korttransaktionsvolym på 72 miljarder kronor, varav 18 miljarder kronor kommer från ett eget utgivet kort. Att vara bank innebär redan där en minskning av avgiftsbeloppet för kort- och inlösenshantering, vilket var grundanledningen till att Ica startade banken. Dessa utgifter uppgår ändå till 300 miljoner kronor per år idag.

– Vår strategi var att ha ett kundkort som även kunde vara ett betalmedel, säger Wennberg.

Så ser strategin ut än idag, vilket gör att nya mobila betaltjänster inte enbart ses som värdeskapande framöver, utan även som konkurrenter till Icas bankaffär.

– Finns det kundefterfrågan på mobila betalningar i butik? Nej, det finns inte. Däremot finns det utifrån vår verksamhet en ny hotbild; det finns ytterligare intressenter som vill ta en del av värdekedjan, till exempel operatörer och mobiltillverkare. Sedan finns det, även om man pratar om mobila betalningar, fortfarande ett kortsystem bakom det hela. En viktig fråga är om det kommer att bli dyrare för handeln. När det blir fler mellanhänder så brukar det inte bli billigare. Vi är mycket avvaktande utifrån vad vi ser, säger Jörgen Wennberg.

Mobila betalningar är ett väldigt ungt område där lösningarna fortfarande kräver förbättringar och vidareutveckling, säger Mats Axellie, it-chef på Hemköp. Han anser att man inte ska stirra sig blind på just betalningsmomentet.

– Själva den mobila betalningsdelen har inget värde i sig. Det är andra typer av extra värden som kommer att driva mobilen eftersom det idag går lika fort med kort, säger han till Mobil Business.

Även Bergendahls Food, som äger och driver landets 33 City Gross-butiker, ser fördelarna med utvecklingen inom det mobila, men lämnar ett fåordigt svar på våra frågor.

– Vi följer utvecklingen av mobila betalningar med stort intresse eftersom vi generellt sett ser stora möjligheter med mobila lösningar kopplat till flerkanalshandel, där våra kunder ska kunna använda mobila lösningar såväl i som utanför den fysiska butiken, säger Johan Johnsson, vice vd och marknadschef på Bergendahls Food, till Mobil Business.

Dagligvarubranschen mest intresserad av nya betalningslösningar

Intresset för nya betalsätt tros allmänt öka inom handeln. Åtta av tio handlare i Sverige är intresserade av nya tekniska betalningslösningar, exempelvis att kunna ta betalt via mobiltelefoner, enligt aprilutgåvan av Svensk Handels Handelsbarometer. Tittar man på siffrorna från december 2011 var det då bara sex av tio handlare som var intresserade av nya tekniska betalningslösningar, vilket tyder på ett ökat intresse. En majoritet tror dessutom att möjligheten att betala med mobilen finns i butikerna inom tre år.

Dagligvaruhandlare är de som är mest intresserade och 13 procent uppger att de redan idag kan ta betalt via mobilen. Minskad kontanthantering och ökad säkerhet är de främsta fördelarna de ser. Men bland de stora handelsaktörerna har hittills endast Axfood och McDonalds verkligen satsat på mobilbetalning i butik i en större skala.

Axfoodkoncernen, där Hemköp ingår, prövar ofta nya lösningar när andra väljer att avvakta, anser många i dagligvarubranschen. Så är även fallet vad gäller nya mobila betalningslösningar. Redan idag kan kunder betala med mobilen via Seqr i kedjans cirka 450 butiker och Swedbanks konkurrerande lösning Bart, som drabbats av ett antal barnsjukdomar, rullas nu ut brett i kedjans butiker till midsommar.

– Vi är bland de första i världen som har en mobilbetalningslösning implementerad på bred front i kassalinjen. Vi måste där ge en stor eloge till Seqr och Swedbank, säger Mats Axellie.

Han ser många fördelar med att implementera nya mobila betallösningar, och att göra det nu när branschen fortfarande arbetar med att utveckla sina lösningar.

– Båda de lösningar vi implementerat handlar om kundvänlighet och om att vara innovativ. Sedan är transaktionskostnader idag väldigt höga, men minskar med Bart och Seqr. De pressar prisbilden nedåt. De finns också en fördel i att få möjlighet att påverka lösningen framåt.

Kundvänligheten och möjligheten att skapa mervärde för kunden och handlaren är två aspekter som gärna lyfts fram i sammanhanget mobila betalningar i butik. Men även hos McDonalds var prisbilden – lägre avgifter och låga investeringar i utrustning – viktig i valet av den lösning – Seqr – som nu rullas ut till kedjans 220 restauranger i Sverige, och även integreras i McDonalds egna app.

– Med Seqrs lösning så är kostnaden väldigt låg för själva utrullningen eftersom det inte krävs några fysiska installationer. Kostnaderna för inlösen är också förmånliga, ungefär halva kostnaden jämfört med om en gäst betalar med bankkort, säger Kajsa Dahlberg, Head of digital engagement på Svenska McDonalds, till Mobil Business.

NFC intar svenska butiker

Av de två lösningar som implementerats bredast i Sverige hittills, Seqr och Izettle, använder den ena Quick Respons-koder, QR-koder, och den andra kortbetalning via en chip- och signatur-kortläsare som fysiskt kopplas till telefonen eller plattan alternativt en chip- och pinläsare som kopplas via blåtand. Bart, som nu implementeras i Hemköps alla butiker, använder också QR-koder.

_image_

Samtidigt rullas det ut betalterminaler utrustade med den kontaktlösa tekniken Near Field Communication, NFC, i hela Sveriges kassaterminaler. Tekniken låter mobilanvändaren exempelvis betala genom att svepa telefonen vid en NFC-utrustad enhet. De flesta befintliga och kommande lösningarna stöder NFC.

Tidigast med det var Wywallet, som använder ett RFID-klistermärke för att kommunicera med nfc-terminalen. På sikt ska man använda NFC-funktionen som sitter i telefonen, men än idag är det fortfarande få telefoner som stöder tekniken. Även Payair stöder NFC och Seqr har lagt till funktionen i sin lösning. Visa och Mastercards kommande tjänster vill också dra nytta av NFC-tekniken.

Swedbank och Izettle följer också utvecklingen men anser att det idag är för tidigt för NFC. Paypal, som använder NFC i andra länder, tror för sin del snarare på en molnbaserad lösning som på sikt gör hela kassasystemet onödigt.

Hemköps nya terminaler är också utrustade med NFC och McDonalds håller på att byta ut sina kassaterminaler mot NFC-utrustade enheter. Betalning i mobilen är bara en av fler möjligheter som båda aktörerna ser med NFC-tekniken.

– NFC erbjuder mängder av spännande möjligheter, samtidigt måste aktiviteter anpassas och integreras med allt annat vi gör för att också erbjuda kundnytta. Tekniken är bara en teknik, det är vad man gör med den som är det viktiga, säger Kajsa Dahlberg.

– När vi ser NFC-tekniken sätta sig blir transaktionen mycket enklare. Och det kommer att handla om mer än bara mobila betalningar. Kundvänligheten är exempelvis väldigt viktig. Det är också viktigt för oss att vara med i ett tidigt skede för att kunna påverka så att produkterna utvecklas i rätt riktning, säger Hemköps Mats Axellie.

Även Ica är redo att slå på NFC-funktionen i sina nya terminaler när tiden är mogen.

– Vi har utrustat våra terminaler med NFC men funktionen är inte påslagen. Men vi skulle redan idag kunna ta emot kontaktlösa kort, säger Jörgen Wennberg på Icabanken. Om jag kan ha kvar min plastbit och dessutom få en kopia på den som NFC-lösning i telefonen då har vi något värdefullt. Men vi är inte där än, säger han.

Kontaktlösa kort är just det både Mastercard och Visa jobbar med, utöver kompletta mobila plånbokslösningar och integrering i tredjepartstjänster.

Många teknikleverantörer var tidigare skeptiska till QR-kodens värde. Men det går inte att komma ifrån faktumet att tekniken, precis som kort och kontanter, är tillgänglig och går att använda redan idag. Den bygger dessutom på två väletablerade beteenden – använda en app och fotografera – och kan användas i andra kanaler, exempelvis i tryckmedia som Payair gjort. De flesta anser idag att QR-koder bör integreras i mobilbetalningsmixen.

Allmänt tros företag underskatta konsumenternas användning av tekniken. Enligt studien Mobile Marketing 360, som Gfk genomfört på uppdrag av IAB, har så många som 42 procent av tillfrågade konsumenter skannat en QR-kod. Tillfrågade företag gissade att endast 21 procent hade gjort det.

Osäkerhet kring slutkundsefterfrågan

Ett massmarknadsgenomslag för betalning med mobilen i butik har vi ännu inte sett på kundsidan. Först när den så kallade mobila plånboken börjar erbjuda ett ytterligare värde kan den bli relevant för både konsumenten och handeln. Det säger såväl leverantörer som handlare.

Även för Izettle, vars lösning exklusivt vänder sig till handlare, utan någon app på slutkundssidan, så är betalningen via mobilen ett första steg. Det som är på gång hos samtliga aktörer är integrationen av analysverktyg, erbjudanden, rabatter och lojalitetspoäng in i mobilen.

En minoritet av handlarna ser efterfrågan på mobila betalningslösningar på kundsidan idag. Cirka en fjärdedel av dagligvaruhandlare upplever en sådan efterfrågan och ytterligare 10 procent vet inte om den finns. Tittar man på samtliga svarande handlare så är det så många som 74 procent som upplever att det inte finns någon kundefterfrågan och 9 procent som inte vet om den finns.

På Hemköp består idag den stora transaktionsvolymen till 70–80 procent av kortbetalningar och 20–30 procent av kontantbetalningar. I sammanhanget syns knappt mobila betalningar. Något massmarknadsgenomslag är det med andra ord inte tal om idag.

– Det handlar om blygsamma volymer än så länge, eftersom vi totalt har en sådan stor volym transaktioner, säger Axellie.

Mats Axellie anser samtidigt att man ska sätta mobila betalningar i ett större sammanhang och se det snarare som en språngbräda för att öka kundvärdet.

– Det handlar om att vi kopplar våra lojalitetsprogram. Direkt när jag slår in min kod så vet appen att jag är kund. Det blir en tvåvägskommunikation så att vi kan ha erbjudanden. Innan kunden betalar kan man ha erbjudande när och där den befinner sig i affären.

Viktigt är att konsumenten ska kunna välja om den vill få erbjudanden eller inte, anser Axellie.

– Det ska vara valbart. Vi tittar på hur man ska lösa lojalitetsfrågan på bästa sätt. Nu börjar vi utveckla tilläggsfunktioner.

Hemköp kopplar redan idag ihop kundkort med betalkort. Det ger visserligen inte samma möjligheter som en telefon med positionstjänster men det är en viktig förenkling för kunden att inte behöva bära med sig en massa papperskuponger eller två olika kort. Även Icabankens kort har integrerat kunderbjudanden.

Sedan har dagligvarukedjor egna mobilappar. Apparna erbjuder idag främst inspiration kring maten och hjälp med inköpslistor. Hemköp-, Willys-, Ica- och Ica to go-apparna har också integrerat erbjudanden kopplade till positionstjänster och kundkortet. Ingen av dem har däremot integrerat någon mobilbetalningsfunktion idag, något som McDonalds jobbar med nu.

Det pågår ett stort arbete vars syfte är att göra den mobila appen ännu mer personlig under andra halvan av året, säger Kajsa Dahlberg. Under sommaren kommer dessutom Seqrs betalningslösning att integreras i McDonalds app.

Att integrera kundkort, erbjudanden och sociala tjänster med mobila betalningar anses vara ett vinnande koncept. Kaffekedjan Starbucks, som gjort just det, har idag 10 miljoner aktiva appanvändare och hanterar fyra miljoner mobila transaktioner varje vecka.

För att nå ut till slutkunden på det bästa sättet är det viktigt med ett tätt samarbete mellan teknikleverantörerna och handlarna, anser Mats Axellie på Hemköp. Teknikleverantörer kan leverera mer relevanta kunddata än handlare har tillgång till idag, men för att kunna göra det behöver slutkunderna adoptera de nya lösningarna, vilket kräver att man förstår dem.

– Det som är leverantörernas svaga punkt idag är kundperspektivet. Där kan Axfood tillföra något, anser Axellie. De såg det som en styrka att samverka med oss som står så nära kunderna, säger han.

Men svenska konsumenter använder redan idag de tjänster som teknikleverantörerna och handlarna vill erbjuda, exempelvis ladda ner rabattkuponger i mobilen eller betala för en fysisk vara med mobilen. Dessutom planerar de att göra det ännu mer framöver.

Enligt IAB:s studie vill 35 procent av svenska tillfrågade konsumenter fortsätta att använda sig av prisjämförelser i mobilen när de befinner sig i en butik och så många som 42 procent planerar att göra det. Vad gäller att betala för en fysisk vara i butik så uppger 22 procent att de vill fortsätta med det. Antalet som vill göra det framöver är dessutom högre än antalet som inte vill göra det, 42 procent respektive 30 procent.

Nedladdningen av rabattkuponger är ett område där konsumenternas inställning inför framtiden är mest lovande för handeln, med 49 procent av svaranden som säger att de vill göra det i framtiden, mot 25 procent som vill fortsätta med det och 20 procent som inte vill göra det. Totalt vill också 66 procent fortsätta ladda ner appar från ett företag där de är kund och lika många fortsätta söka i mobilen för att hitta till en butik.

Olika förutsättningar för olika butikstyper

Dagligvaruhandlare befinner sig i en något annorlunda – och något gynnsammare – situation om man jämför dem med exempelvis klädbutiker, hemelektronikkedjor eller inredningsaffärer. Mat kommer vi alltid att behöva. Visserligen växer marknaden för så kallade matkassar, där man beställer varor på nätet eller i mobilen och får hemleverans. Då det oftast är dagligvarubutiker som tillhandahåller sådana tjänster så innebär inte nödvändigtvis det ändrade kundbeteendet att intäkterna minskar.

För den typen av butik så kan en mobil betalningstjänst inte bara vara en möjlighet att locka kunderna tillbaka till den fysiska affären utan även ett bra sätt att få flera kunder per kassalinje om lösningen fungerar som den är tänkt, det vill säga som ett snabbare alternativ till bankkort och kontant. Det går dessutom att spara pengar på minskad kontanthantering och, med vissa lösningar, sänka kostnaden för kortavgifter. Genom att integrera lojalitetsprogram, rabattkuponger och på sikt skanning av varor direkt i hyllan så kan handlaren öka intäkten per kund och samtidigt samla en mängd information om kundens köpbeteende som sedan kan användas för riktad marknadsföring.

Showrooming ökar

För butiker som säljer mindre livsnödvändiga varor ser därför den mobila ekvationen lite annorlunda ut. När allt fler konsumenter hakar på showrooming-trenden och väljer att gå in i en butik, kolla upp en vara för att sedan handla någon annanstans – främst på webben – kan mobila betalningslösningar med integrerade erbjudanden nästan ses som en överlevnadsåtgärd, på sikt i alla fall.

Endast 9 procent av svenska konsumenter säger att de skulle handla mat och dagligvaror på nätet om de slutade handla det i butik, enligt en annan studie som Sifo genomfört på uppdrag av Zeta Display. Motsvarande siffror för tjänster som resor, försäkring och bank med mera och el- och hemelektronik är betydligt högre, med 50 procent respektive 36 procent av svaranden.

Inför ett köp i butik söker 75 procent efter information om en produkt och 70 procent söker efter bättre priser. Och 60 procent väljer att handla på nätet efter att de sökt efter priser i mobilen, enligt en annan studie som Tradedoubler genomfört bland 2 500 smartphoneanvändare i sju europeiska länder, inklusive Sverige.

Hoppet för fysisk handel är inte ute då svenska konsumenter tycker om att handla i butik. Om sortimentet och priset är lika väljer över 8 av 10 att handla i butik enligt Zeta Display. Men kunden vill ha en bättre upplevelse, där digitala och fysiska shoppingkanaler integreras mera. Närmare 9 av 10 svenska konsumenter anser att det är enkelt eller väldigt enkelt att handla i butik, enligt en färsk svensk studie från Accenture. Men 12,4 procent säger att de kommer att handla mer sällan i fysiska butiker i framtiden. Samtidigt menar över 4 av 10 att de avser att handla ännu mer via datorn, och över 2 av 10 att de kommer att handla mer via mobilen.

Zeta Displays undersökning visar att det är åldersgruppen 50–64 år som mest uppskattar att handla i butik. Samma studie pekar på att 2 av 10 planerar att handla mer på nätet och över 4 av 10 att handla lika mycket via den kanalen. Bra service och personal är främsta anledningen till att fortsätta handla i fysiska butiker, följd av inspirerande miljö där kunden kan få tips om saker de inte visste att de ville ha.

Det vore därmed fel slutsats att anta att e- och m-handeln kommer att ersätta handeln i butik. Däremot krävs vissa anpassningar. Det är nämligen en integrerad shoppingupplevelse konsumenterna är ute efter.

Fler anser nämligen att handeln i butik bör förbättras jämfört med dem som tycker att handeln på nätet eller i mobilen bör förbättras. Och allra flest, närmare 4 av 10, vill helst att handlarna ser till att det kommer bättre integrerad shopping i butik med shopping via nätet och i mobilen, enligt Accenture. Det finns med andra ord en uppsvingspotential för handeln i fysiska butiker, bara butikerna tar konsumenternas efterfrågan på en mer integrerad shoppingupplevelse i akt. Där kan mobilen spela en viktig roll, om den lösning som erbjuds integrerar fysisk och näthandel. I detta avseende anses Bart, som endast tar vara på själva betalningsmomentet i fysisk handel, ligga sämre till än de andra lösningarna.

Enligt Tradedoubler söker exempelvis 51 procent av butiksbesökare efter en rabattkod och 44 procent använder sig av en rabattkod i mobilen.

Man bör inte stirra sig blind på olika undersökningars resultat, men de är användbara när den svenska handeln står inför sådana stora utmaningar då mobilanvändningen förändrar kundbeteendet i snabb takt. Det råder inget tvivel hos de handlare vi talat med, stora som små, om att mobila betalningar ska in. Men vilka lösningar som är de rätta samt hur, när och i vilken utsträckning de ska implementeras är däremot många osäkra på.

Läs del 2/3 inom kort

Kartläggning av de mobilbetalningslösningar som har rullats ut i Sverige