Beacons gör marknadsföring mer personlig

Att anpassa marknadsföring till den mobila kanalen är bra men den heliga graalen handlar om personalisering. Beacons är ett sätt att mer personligt nå kunden. 

En målgrupp, en kanal, ett budskap: så har den traditionella marknadsföringen länge sett ut – och ser ut än idag. Antalet kanaler har ökat och den mobila kanalen lagts till i mixen men i stort sett har man endast anpassat ett och samma budskap och formaterat det beroende på kanal. 

Mobilize your business-guiden är här

Mobil teknik erbjuder betydligt fler möjligheter än en rak anpassning av ett budskap, bara man utnyttjar tekniken som faktiskt finns tillhands, i varje smartphone-användares ficka. Ja, att få något gammalt att passa in i något nytt fungerar men det är helt enkelt alltför begränsande. 

En mobil teknik som möjliggör personalisering av olika marknads-, sälj- och kundservicebudskap är så kallad beacon-teknik. Beacons är små blåtandsändare som man kan placera ut i exempelvis en butik och som via Bluetooth Low Energy, BLE, sänder olika budskap till den smartphone-användare som har installerat det specifika försäljningsställets app, förutsatt att bluetooth är påslaget. 

Just den här tekniken rullade nöjesparken Liseberg ut under sommaren 2014 i Göteborg, med goda resultat. Ett annat svenskt företag som testat Ibeacon är dagligvaruhandelskedjan Coop, och då i sin butik på centralstationen i Stockholm. Resultaten blev över förväntan. Bland annat blev öppningsfrekvensen för de olika meddelanden man skickade till kunderna betydligt högre än för mer traditionell mobilannonsering. Lösningen uppfattades dessutom av kunderna som ett mervärde, enligt Coop. 

Detaljhandel går i bräschen 
Enligt Steven Skinner, Senior Vice President för Retail Practice på IT-tjänsteföretaget Cognizant, är det naturligt att just detaljhandel, i Sverige liksom i andra delar av världen, gått i bräschen för beacon-teknik. 
– Detailjhandelskunder tillhör den mest teknikkunniga publiken och våra undersökningar visar att personaliseringen av handelsupplevelsen idag är en nyckel. Beacons har en enorm potential att förbättra och göra shoppingupplevelsen mer personlig, genom att ge kunden tillgång till produktinformation och speciella erbjudanden, säger Skinner. 

Detaljhandel har en stor fördel: dess besökare har ett bevisat intresse för produkterna. Den har också vissa nackdelar: det fysiska utrymmet är ofta begränsat och personalen är inte alltid tillgängliga för att erbjuda extra information om produkterna i utbudet, menar Skinner. 

Så många testar beacons
Antalet detaljhandelskedjor som testar beacon-teknik ökade explosionsartat under 2014. Experter uppskattar att antalet beacons i drift kommer att öka från cirka 50 000 idag till upp emot 10 miljoner under 2015. 
– Beacons erbjuder då handlaren möjlighet att inspirera kunderna när de går förbi en butik eller medan de handlar, på ett sätt som inte tidigare varit möjligt. 

Beacon-teknik kan kompensera för de fysiska och resursmässiga begränsningar som finns i en butik samt addera ytterligare värde. 
– Handlare som implementerar beacons kan se förbättringar vad gäller kundupplevelse, produktutbud, kunderbjudanden och fördjupad kundrelation, vilket leder till mer lojala kunder som kommer tillbaka och spenderar mera, säger Steven Skinner och hänvisar till brittiska modehuset House of Fraser samt svenska Coop. 

Vidare kan man välkomna stamkunden på ett mer personligt sätt tack vara beacons möjligheter att identifiera de kunder som själva tackat ja till identifiering, menar han. 
– Beacons kan dessutom fånga värdefull business intelligence som handlaren sedan kan använda för att optimera butikens yta eller förbättra effektiviteten av sälj- och lagerhantering. 

Med det sagt finns det en hel del en handlare måste ta hänsyn till innan man rullar ut beacon-teknik. På samma sätt som med traditionell marknadsföring är det viktigt att veta exakt vad det är man vill uppnå med beacon-teknik och vilka funktioner man avser att använda för att uppnå det målet. Sedan är det avgörande att genomföra test i en mindre skala och om man utvecklar allt själv. 
– Handlare behöver välja om de ska utveckla en företagsspecifik app eller ansluta sig till en av de befintliga beacon-anpassade apparna, exempelvis Price Checker eller Paypal, säger Skinner. 

Beacons i sig är billiga små sändare, som kostar runt 100 dollar, ett pris som kan väntas gå ner inom kort. Värdet i beacon-teknik ligger nämligen snarare i mjukvarulösningen som hanterar de data som skickas ut och samlas in än i själva hårdvaran. 

Beacons tar vidare ingen plats och är diskreta. Det som får prislappen på en Beacon-utrullning att öka är it-integrationen och hantering- en av all data i molnet. 
– På backend-sidan måste beacons vara en del av ett väl integrerat IT-system, vilket optimerar användningen av kunddatan så att den ska- par en förbättrad kundupplevelse samt ytterligare värde för handlaren. 

Anpassat för offentlig miljö 
Detaljhandeln är den sektor som först gett sig in på beacon-teknik, men Steven Skinner anser att alla företag och organisationer som vill ha en direkt kommunikation med sina kunder kan dra fördelar av beacon-teknik. 
– Beacons kan användas i såväl butik som i offentlig miljö, exempelvis på reklamskyltar. Varje företag som direkt vill kommunicera med sina kunder och personalisera sin tjänst i en offentlig miljö kommer därför att kunna ha nytta av Beacons, säger han. Fördelarna är tydliga inom detaljhandeln men jag kan även se hur exempelvis sjukhus skulle kunna ha nytta av beacons för att bättre vägleda patienterna genom att förbättra den information man ger ut. 

Ett proaktivt val för kunden 
I och med att beacon-teknik direkt kommunicerar med kunden och använder mobil- telefonens positionsinformation handlar första steget i en beacon-utrullning om att få kunden med sig. Kunden måste ha lad- dat ner avsändarens app och slagit på bluetooth. Därmed gör kunden att aktivt val att ta emot meddelanden. 
– En av de viktigaste avvägningarna för företagen handlar om funktioner. Eftersom de flesta funktionerna kräver att användaren laddar ner en beacon-app är det viktigt för handlarna att ha tänkt igenom ett tydligt och attraktivt erbjudande, ett erbjudande som får kunderna att ladda ner appen, säger Skinner. 

Enligt honom är det viktigt att lyfta alla fördelar och extra värden som man som kund får genom att ladda ner en sådan app och gå med på att ta emot meddelande via beacons. Det handlar bland annat om att få erbjudanden, individanpassad information och även information om hur och var man hittar någon särskild produkt i butiken, extra produktinformation och annat. 
– Att få kunden att ladda ner appen är nog det största hindret för företag som skulle vilja implementera beacons, säger Steven Skinner. 

Personintegritet: give-to-get 
Smartphone-användaren måste själv välja om den ska ladda ner appen och slå på bluetooth. Men det handlar här inte bara om att gå med på att ta emot meddelanden utan även om att lämna data om sig själv till den som använder beacons. För Steve Skinner handlar det främst om att vara öppen med sina avsikter men även om att tydliggöra vilket värde kunden får genom att godkänna beacon-användandet. 
– Jag ser beacon som en teknik som förbättrar kundupplevelsen. Person- och dataintegritet är en viktig fråga för handlare eftersom de faktiskt behöver vinna kundens förtroende. Vi kallar detta Give-to-get-ration på Cognizant: företag måste vara transparenta kring hur de använder beacons, vilka kunddata som samlas in och hur de används. Bara genom att vara transparent kan handlare visa kunderna vad man får gentemot vad man delar med sig. 

Det här är beacon-teknik

Beacons är små och relativt billiga sändare som använder sig av BLE (Bluetooth Low Energy) och GPS-data och som, utplacerade i exempelvis en butik, kan spåra och kommunicera med GPS-utrustade enheter, i synnerhet smartphones och surfplattor. Bluetooth måste vara påslaget och beacon-avsändarens app ha laddats ner. Appen behöver dock inte vara öppen för att Ibeacon-meddelanden ska visas. 

Beacon-sändare känner av påslagna mobiltelefoner på tre distanser: långt bort (mer än 10 meter), nära (några meter bort) och direkt inpå (inom några centimeter). 

Data som skickas ut och hämtas in sparas i molnet, något som beacon-leverantörer ofta själva erbjuder, alternativt som IT-företaget som implementerar lösningen erbjuder. 

Beacon-tekniken stöds av världens fyra största mobila operativsystem, Apples Ios (version 7 eller senare), Googles Android (version 4.3 eller senare), Microsofts Windows (version 8.1) samt Blackberry. 

Ibeacons är Apples egna variant, som stödjer både iOS och Android, men det finns en rad alternativ, från bland andra Estimote, Gelo, Swirl, Beaconic och Datzing.