I snart fem år har en av internets giganter jobbat utifrån strategin att mobilt alltid kommer först. Mobil Business har tittat närmare på vad det här innebär för såväl användare som företag och hur Google använder sin breda portfölj av produkter för att skapa intäkter.
– Företagen är inte där för att tillgodose användarnas behov och förväntningar, slår Anders Berglund, Googles Sverigechef fast. Han har just presenterat en undersökning som Google gjort tillsammans med Yougov om svenskars mobilvanor. Allt fler svenskar använder mobila enheter ofta och till allt fler saker. Runt 75 procent av svenskar över 16 år använder en smart mobil, 38 procent en surfplatta. Detta har Google ställt i relation till sitt analysverktyg Page Speed Insights, som mäter hur väl företagswebbsidor fungerar mobilt. På en skala mellan noll och 100 har svenska företagssajter ett snittvärde på 77. Sveriges tio största företag får ett snittvärde på 88. För att anses som godkänd ska värdet var 85 eller högre. – Svenska företag ligger precis över godkäntgränsen, konstaterar Anders Berglund. Det är tydligt att det inte är nog. – Om vi skickar väldigt många användare till en mobil upplevelse som är dålig, då tappar ju många av våra kunder sina kunder, rent krasst.
Föregångare med ”Mobile first” Google är ett företag som har förklarat att mobilt alltid går först. I dag är det en strategi som många företag skriver under på, 2010 var den i det närmaste revolutionerande. Det var då, under Mobile World Congress i Barcelona, som dåvarande VD:n Eric Schmidt slog fast att en mobil inte längre är en mobil: – Den är förlängningen av allt vi är. Utifrån den insikten, förklarade han, skulle Google ha mobilt som främsta fokus. Samtidigt avfärdade Eric Schmidt de rykten om att Google planerade att bli internetleverantör som de första testerna av Google Fibre, ultrasnabbt bredband, givit upphov till. – Vi kommer inte ge oss in i den branschen, det är en väldigt tuff bransch, sa han då.
Ja, Google sätter mobilt först men i rena siffror handlar Googles affär om annonsförsäljning. 2010 och 2011 kom 96 procent av intäkterna från annonsering, 2012 var siffran 95 procent, 2013 uppgick den till 91 procent. Vad som ser ut som en nedgång är dock, i och med att Googles totala intäkter har ökat, i själva verket nästan en fördubbling, från 28,2 miljarder dollar (193 miljarder kronor) till 55,5 miljarder dollar (380 miljarder kronor). För Google är ett annonsföretag som har förklarat att mobilt går först och dess Mobile First-strategi har haft stor framgång och lär fortsätta ha det. Enligt engelska marknadsföringsanalysföretaget E-marketers beräkningar kommer andelen reklaminvesteringar som globalt spenderas på mobilreklam att gå från 8,4 procent 2012 till 50,9 procent redan 2018. I Sverige tros motsvarande siffror bli 6,2 procent respektive 61,5 procent.
Redan i juli 2010 började Google utnyttja mobila enheters geopositionering för mer relevanta, realtidsuppdaterade sökannonser. I juni 2011 annonserade företaget sin röststyrda söktjänst Google Search Voice och ett år senare lanserades Google Now, den röststyrda tjänst som integrerad i Android-enheters söksystem skannar tjänster och appar på användarinformation och sökhistorik för att presentera ”rätt information vid rätt tid – innan du ens frågar”, exempelvis när det är dags att åka till jobbet. Till de stadigt ökande mobila annonsintäkterna har även den mobila annonseringsplattformen Admob gjort sitt. Köpt i november 2009 har Admob varit en del av Googles mobila satsning från början. Jason Spero, chef för Google Performance Media och Google Mobile Sales and Strategy, säger i en intervju med Venture Beat att tjänsten till stor del ansvarar för att Googles mobilt först-strategi i dag genomsyrar hela organisationen: Admob-teknologin integrerades snabbt i ett flertal Googletjänster.
En miljard Android-användare Värt att påpeka är att 2010 var Nokia och dess operativsystem Symbian världsledande inom såväl mobil hårdvara som mjukvara. Apple var uppstickaren vars snabba tillväxt inom båda områdena började komma ikapp tvåan Blackberrys telefoner och operativsystem, som då hette Research In Motion (RIM). Att för Google med telefoner och Androidplattformen slå sig in på den konkurrensansatta mobilmarknaden blev tufft. Nyckeln var att skapa sig kontroll över det mobila ekosystemet och försäkra sig om förbättrad mobil annonsering genom att låta webbaserade Googletjänster vara övergången mellan desktopmiljö och mobila enheter.
Efter en tillväxt för Android under hela 2010 som bara kan beskrivas som explosionsartad visade analysfirman Gartner i maj 2011 att Android hade gått om Symbian och med en 36-procentig global marknadsandel var världens största mobila operativsystem. Sammanställningen av siffrorna för 2013 visade att Androids marknadsandel var uppe på 78,4 procent. I juni i år meddelade Google att det nu finns över en miljard Androidanvändare.
Medan Android och Googles sökannonsering tog över världen fortsatte Google de uppköp av företag som man påbörjat så tidigt som 2001. Förvärvstakt liksom prissummor har sedan dess vuxit stadigt. Bara sedan 2010 har Google förvärvat över 100 andra affärsverksamheter. Deras tjänster och teknik har integrerats i Googles redan befintliga produkter eller använts som en utgångspunkt för nya. Flera har inkluderats i Googles mobila strategi, varav somliga både har hunnit komma och försvinna. Google har alltid agerat våghalsigt när det kommer till nya affärsmöjligheter – inte minst de som införlivats i Google X, Googles halvhemliga laboratorium för utvecklandet av avancerad teknologi. Många av dess projekt har aldrig nått marknaden, andra har vi sett i form av Google Glass och förarlösa bilar.
Möjligen är det dessa till synes obegripliga förvärv som hamnat i forskningscentrumet som gör det svårt för många att se Googles egentliga verksamhetsområde. Sedan december förra året har Google bland annat köpt satellitföretagen Skybox Imaging och Titan Aerospace, Makani Power, som lanserat ett sorts flygande vindkraftverk, Nest, vars inriktning är uppkopplade termostater och brandvarnare och som i sin tur därefter köpte hemövervakningsföretaget Dropcam, samt inte mindre än åtta robotföretag.
Sticker ut gör även köpet av Motorola i augusti 2011. Priset på 12,5 miljarder dollar (85,5 miljarder kronor) är fortfarande det högsta Google någonsin betalat för ett företag och inte ens tre år senare såldes Motorola för 2,9 miljarder dollar (20 miljarder kronor) till Lenovo. Då hade LG – inte Motorola – fått tillverka den fjärde och femte generationen av Googles Nexus-mobil, och Motorola-tillverkade telefonen Moto X hade, trots fina recensioner, floppat. Samtidigt hade mobiltillverkare, vilka dittills använt sig av och utvecklat Googles Android, börjat skapa egna operativsystem. Samsung jobbade på Tizen, LG på Web OS; Google hade som mobiltillverkare blivit konkurrent istället för partner.
Men även om Google deklarerat att mobilt går först så var planen, det var de flesta analytiker överens om, aldrig att bli mobiltillverkare. I stället var det Motorolas 17 000 patent som företaget planerade att använda i sina ständiga patentstrider med Apple vilka oroade de mobiltillverkare som köpte Androidlicenser. Tillverkarnas utveckling av Android, förvärvat av Google 2005, har ju en nyckelroll i Googles mobilstrategi och ju fler mobila enheter på vilka operativsystemet används, desto starkare blir Googles annonseringsunderlag.
När Google sålde Motorola behöll man även mobiltillverkarens enhet för avancerad forskning, vilken bland annat påbörjat Project Ara, skapandet av en mobil vars samtliga delar är utbytbara. Google har utvecklat ett så kallat endoskelett, en aluminiumram som med elektromekaniska magneter (eng. electropermanent magnet) håller telefonens olika beståndsdelar på plats. Dessa moduler ska sedan vara upp till hårdvaruutvecklare att ta fram, som en hårdvaruversion av Androids öppna källkod. Att det projektet behölls förbryllade mer.
Google har alltså samlat på sig en hel del företag vars verksamheter med svårighet kan kopplas till vare sig Googles sökannonseringsverksamhet eller till varandra. Ändå var det just att konsumenter redan nu inte bara söker information utan även shoppar med mobilen något som Googles VD i Sverige Anders Berglund framhöll under sin presentation. Det är därför, menade han, som svenska företag måste tänka lika mycket ”mobilt först” som Google.
En annan förklaring är att om Google får företag att göra sina webbsidor mer mobilanpassade och shoppingvänliga, så att den mobila sökningen leder till köp direkt och inte senare vid en dator eller i en fysisk affär, kan Google ge sina kunder en exakt siffra på hur många köp som deras sökannonser ger. En dröm för varje leverantör av annonsutrymme.
Men än är man inte där, vilket gör det svårare att ta betalt för sökannonser i mobila enheter. Därtill kommer förekomsten av appar. I USA har appanvändandet gått om webbanvändandet i mobilen och Google har redan börjat införliva sin sökannonseringstjänst i och emellan appar, mellan installerade appar och webben. Men appsök är i sin linda. Och då kommer ännu fler enheter in. På årets upplaga av Google I/O presenterade företaget Google TV, Google Wear och Google Auto. Alla ska ha Android L, den senaste versionen av operativsystemet, som presenterades under samma utvecklarkonferens och vars rejäla gränssnittsmakeover tillverkarna inte ska få röra.
Övergången från teve till klocka till bil ska vara så sömlös som möjligt. Användaren ska inte störas av att eventuellt ha enheter från olika tillverkare. Eller störas av att vara omgiven av Android över huvud taget. För det är här Nests termostater, Dropcams säkerhetskameror och de åtta robotföretagen bland annat kommer in. I Googles uppkopplade hem. George Geis, Professor vid University of California och expert på företagsförvärv, säger till CBC News: – Det mesta de [Google] utvecklar, oavsett utseende och form, tar reda på mer om dig. [...] Var än folk tillbringar tid, där vill Google ha en substantiell, distinktiv närvaro.
Syftet är såklart att skapa fler och mer relevanta annonsmöjligheter. När Googles Sverige-VD Anders Berglund svarar på frågan vad han tycker har varit viktigast för ”mobile first”-strategin är han inne på samma spår, om än annorlunda uttryckt. – Draget att göra Android-affären som jag tror många kände lite ”jaha, varför det?” inför. Den har ju varit helt rätt för Google som företag. Android har blivit en superviktig plattform givet de förutsättningar som också kommer med alla de här nya devices. – Andoid blir en plattform som sväller in på många olika ställen.
För Google är ett annonsföretag som förklarat att mobilt går först. Och det mobila börjar förvandlas till ett moln. Erik Schmidts försäkringar från 2010, om att Google inte hade något intresse av att bli internetleverantör, tycks också ha genomgått en viss förvandling. Google Fibre har fortsatt och utökat sitt bredbandsprojekt. Google X har utvecklat nätverk i form av högtflygande luftballonger. Satelliter från Titan Aerospace kan leverera detsamma, fast från ännu högre höjd.
Från lanseringseventet för Googles Project Loon. Högtflygande luftballonger ska förbättra världens internettäckning. Foto: Caros F/Flickr(CC)
– Det är väl plus en miljard användare som har Android. Det har gått rätt fort. En intressant siffra är att 2,5 miljarder har tillgång till internet i världen. Och det kommer att bli ytterligare 2,5 miljarder till innan 2020. Det är ju sådana hisnande siffror. Och alla de kommer i princip att få första kontakten med internet via en mobil enhet, säger Anders Berglund.
Det är hisnande siffror och för Google en hisnande kundpotential. Googles beroende av ett pålitligt och tillgängligt internet för sin annonsverksamhet, både i de delar av världen som blir allt mer molnbaserad och de som snart blir mobila, har aldrig varit större.
