Så ska Eniro erövra mobila annonsmarknaden

När en marknad blir avreglerad eller en ny teknik gör ens tjänst mindre relevant måste man som företag välja mellan en långsam död eller att radikalt förnya sin affärsmodell. Den dubbla utmaningen, med såväl avreglering som teknikskifte, stod Eniro inför när marknaden för nummerupplysningar blev konkurrensutsatt samtidigt som allt fler användare började välja internet istället för telefon eller telefonkatalogen för nummerupplysningar. 

Annonsintäkterna i tryckta produkter började dala, investerarnas förtroende minskade och Eniro tvingades till en transformationsresa. Den inleddes år 2009 med en ny strategi där man identifierade ett antal nyckelområden som skulle göra bolaget till en ledare inom lokalt sök och minska dess beroende av tryckta produkter. Transformationen pågår än idag.

Eniro Navigation: välgjord navigeringsapp

– Vi har haft en tuff period men lägger nu fokus på lokalt sök och 80 procent av vår omsättning, bortsett från nummerupplysning, kommer idag från de digitala kanalerna, säger Mattias Wedar, Senior Vice President Produkt och Marknad på Eniro, när Mobil Business träffar honom.

Eniro har under resans gång blivit hälften så stort och alltmer fokuserat på digitala kanaler. År 2009 omsatte Eniro över 6,5 miljarder kronor och hade över 5 000 anställda. Tryckta produkter stod för 52 procent av intäkterna och det genomfördes 70 miljoner samtal och SMS till företagets nummerupplysning. Under 2013 omsatte Eniro 3,6 miljarder kronor, hade 2 819 anställda och digitala produkter stod för 80 procent av annonsintäkterna. Eniros nummerupplysningstjänster är fortfarande populära men det minskar. 2013 hanterades drygt 16 miljoner samtal och omkring 4 miljoner SMS. Långt ifrån 2009 års siffror. 

– Omsättningen har minskat de senaste åren, på grund av print och nummerupplysning. Men vi levererar ett resultat på en miljard trots allt detta. Lönsamheten är god, säger Wedar.

Med lokalt sök i fokus
Idag är Eniro som sagt återigen ett lönsamt företag och Mattias Wedar anser att mediebolaget står sig starkt i konkurrensen, även mot globala webbjättar.
– Vi distanserar oss från konkurrenter som Google. De tar hand om det globala söket och vi om det lokala. Det finns en mängd saker som man helt enkelt inte kan »crawla« och som istället måste kollas upp manuellt. Det är exempelvis inte alla företag som har en webbsida, det kan också stå ett namn på ett kaffe och ett annat på det bolag som äger kaffet, vi kan även ta reda på öppettider på kaféet runt hörnet, ta med återkoppling från sociala tjänster, med mera. Vi jobbar hela tiden med kvalitet, säger han.

Som en del i sitt kvalitetsarbete samlade Eniro nyligen sina 3 200 anställda. Var och en fick en lista på 100 företag vars information skulle kontrolleras. Resultatet blev 100 000 uppdateringar inom en timme, berättar Wedar med stolthet.

Mobilen allt viktigare
Varje vecka söker 8 miljoner unika besökare information via Eniro, varav cirka 3 miljoner i Sverige, företagets största marknad. Andelen sökningar som sker via mobila enheter ökar och redan idag står mobilen för cirka 35–40 procent av sökningar via Eniro, säger Mattias Wedar.
– Vi har en uttalad »mobile first«-strategi och om ett år kommer 50 procent av vår trafik från mobilen. 50 procent kommer idag från våra appar och 50 procent från vår webbsida.

Drygt 60 procent av Skandinaviens smartphoneanvändare har sökt efter produkter eller tjänster på sin smartphone, enligt en undersökning genomförd av TNS Sifo på uppdrag av Eniro. Och 35 procent av svenskarna har gjort det på sin surfplatta. Mest intressant ur Eniros perspektiv är nog att den vanligaste typen av sökningar på en smartphone handlar om att hitta en fysisk butik.

Idag står mobil annonsering för cirka 8 procent av företagets totala intäkter, eller 287 miljoner kronor. År 2011 var motsvarande siffra 100 miljoner kronor. Målet för 2015 är att mobila tjänster ska omsätta 900 miljoner kronor.

För att komma dit har Eniro gjort sin webbplats responsiv och lanserat en rad appar, inklusive Eniro-appen, På sjön, Rejta, Eniro 118 118 och Eniro Akut. Rejta, som låter användare hitta olika butiker och restauranger och lämna omdömen om dessa kommer att lyftas in i Eniro-appen. Nyast är navigationsappen, Eniro Navigation, som sedan lanseringen i april har laddats ner 125 000 gånger. Till sommaren planeras en ny version med flera möjligheter till att söka i Eniros informationsdatabas. Även På sjön lanseras snart i ny tappning.

– Vårt mål är att hälften av vår trafik kommer från mobilen under 2015, kanske redan under första halvåret nästa år. Vi har gjort en resa och på vägen hittat vår identitet; jag känner mig väldigt trygg i att det mobila kommer att leverera tillväxt och inte bara kannibalisera på våra andra kanaler, säger Mattias Wedar. Vi har idag en marknadsandel på ca 20 procent inom mobil marknadsföring.

För att komma dit gäller det att vara uppmärksam på nya användartrender, säger han.

– Vi ser exempelvis att video blir allt viktigare. Kan man använda det i våra sökresultat? Social integration är också en trend och även möjligheten att erbjuda rekommendationer. 

Bilen, som alltmer blir uppkopplad, är också ett område där Eniro ser möjligheter.

– Här måste vi tänka på hur vi gör för att få vår tjänst att vara mer relevant inom bilindustrin. Vi jobbar med olika partners för att få vår app i bilar och har tester och piloter igång, säger Mattias Wedar. Ju öppnare standard desto lättare blir det att ha våra tjänster i bilen.

Även mobil handel kan bli aktuell framöver.

– Där är frågan hur nära transaktionen vi ska komma. Vi har byggt en teknisk lösning som »crawlat« 12 000 webbshoppar och kan föra användaren direkt till den relevanta webbshoppen. Men ska vi ta ansvar för affären? Vi tar oss försiktigt fram dit, säger Mattias Wedar.