Svenska stjärnan på spelvärldens topp

Har du vänner, kollegor och bekanta som har fastnat totalt i Candy Crush saga? Du är långt ifrån ensam. Mobilversionen av spelet – som sedan tidigare funnits på spelsidan King.com och i Facebook – släpptes i november 2012. Före jul samma år hade man nått tio miljoner nedladdningar av appen i App Store.

För er som inte känner till spelet är upplägget enkelt att förklara: Flytta godisbitar med pekfingret – eller muspekaren om du spelar på datorn – för att samla tre stycken eller flera bitar i samma färg. När du har gjort detta försvinner dessa godisbitar från sina platser, vilket kan utlösa kedjereaktioner på andra delar av spelplanen. Att kalla spelet för populärt är en underdrift: Enligt uppgifter har Candy Crush saga sammanlagt runt 70 miljoner dagliga användare över alla plattformar – dagligen. I Hong Kong spelar så många som var sjunde person Candy Crush saga.

Bakom Candy Crush saga står svenska King. Spelstudion håller till på kontor på två (snart tre) våningar i ett kontorshus i Norrtull i centrala Stockholm. Redan när man kommit in i entrén går det inte att ta miste på vart man kommit: Lokalen har dekorerats med kända figurer från olika spel som studion har gett ut. Mobil Business är på besök hos King för att träffa Tommy Palm, vars roll på King har beskrivits både som »mobile guru« och »games guru«.

– Jag har en ganska fri roll här. Jag åker runt ganska mycket och talar på olika mässor och konferenser. Men jag har också en konsultroll med mångårig erfarenhet av att utveckla spel och arbeta med mobila plattformar, säger Tommy Palm.

Intresset för programmering och spelskapande väcktes i mitten på 1980-talet då Tommys familj skaffade en Commodore 64. Efter att ha studerat datateknik på Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm var Tommy med och startade företaget Jadestone i slutet av 1990-talet. Jadestone utvecklade flera uppmärksammade spel som sedan såldes via olika operatörer. Man hade även ett omfattande samarbete med Nokia, som på den tiden var världsledande inom mobiltelefoner.

Men företagets satsning på mobiltelefonen som spelplattform lyfte aldrig. 2009 valde man att istället inrikta sig på pengabaserade spel. Då bestämde sig Tommy för att gå vidare, och startade Fabrication Games tillsammans med Alexander Ekvall, som tidigare bland annat gjort titlar till Nintendo ds. Tanken var då att man skulle utveckla spel till ios-plattformen.

I april 2012 stod det dock klart att svenska spelutvecklarna King – som då hette King.com – planerade att köpa upp Fabrication Games. »Nästa steg för oss är spel till mobilen«, sade King i en kommentar till idg.

I dag jobbar Tommy Palm med 449 andra personer på King, som förutom Stockholm även har kontor i bland annat London, San Francisco och Malmö. I den kungliga huvudstaden sitter 200 av studions anställda. Till sommaren planerar studion att släppa sin tredje titel till Android och ios. Spelet heter Pet Rescue Saga, och finns redan idag till Facebook.

Enligt Tommy Palm är det svårt att uppskatta exakt hur många på King som jobbar med spelen som finns på mobila plattformar. Företaget har nämligen en så kallad titel-organisation, vilket innebär att man helt enkelt har delat upp bemanningen i speltitlar.

Hur viktig har mobilversionen av spelet blivit för Candy Crush saga och King?

– Den har varit väldigt bra. Mobilen är en av våra viktigaste plattformar. Man kan se att mobilversionen ökar alla de viktigaste faktorerna som spelarnas engagemang, betalningsvilja och att man fortsätter att komma tillbaka till spelet. Allt detta påverkas positivt av att spelet finns på flera plattformar, säger Tommy Palm till Mobil Business.

Du har jobbat med mobilspel väldigt länge. Har du med dig några lärdomar från Nokiatiden?

– Ja. Framför allt att användarbeteendet hos spelare är annorlunda på en mobiltelefon. Man spelar inte lika dedikerat som på andra plattformar. Det är viktigt att man kan spela korta sessioner, sluta när som helst och sedan påbörja spelet igen där man slutade senast. Kings crossplattform-spel har varit en av våra stora styrkor – att du kan börja spela på mobilen på bussen och sedan fortsätta på surfplattan när du har kommit hem, säger Tommy Palm.

Ett av de stora problemen i dagsläget med mobiltelefoner är själva marknadsföringen, menar Tommy. Det är helt enkelt svårt att upptäckas av potentiella spelkunder, berättar Tommy. För Kings del har sociala nätverket Facebook varit en viktig kanal för att sprida sina spel. Detta gäller framför allt Candy Crush saga där användarna kan skicka en spelförfrågan till sina vänner och bekanta direkt via Facebook-klienten, fortsätter han.

Vägen till våra mobiltelefoner sträcker sig över en två år lång resa för Candy Crush. Själva grundspelet Candy Crush släpptes till spelportalen King.com i mitten av år 2011. Då hade spelet ett mycket enkelt upplägg med endast en nivå. Men redan då hade spelet funktionen att man spelar mot andra, något som King såg att det lockade många. I april 2012 släpptes Candy Crush till Facebook i en ny »saga«-version, vilket innebar en mängd nya nivåer och ett slags socialt skal till spelet där man kan se sina vänner spela. I skrivande stund har Candy Crush saga 15 miljoner dagliga spelare på Facebook.

Mobilversionen av Candy Crush saga kom i november 2012. Med sitt enkla och beroendeframkallande upplägg blev spelet snabbt populärt bland smartphone-användare. Tommy Palm poängterar att Candy Crush saga-apparna har en bred målgrupp. Men han tror samtidigt att målgruppen kvinnor har varit en viktig faktor för att spela ska kunna spridas.

– Om du söker på »Candy Crush« på Instagram finns det många roliga bilder som visar hur hela familjer spelar tillsammans, säger Tommy.

Candy Crush saga är gratis att ladda ned till din mobiltelefon, men precis som i Facebook-versionen av spelet har King satsat mycket på så kallade in-app-betalningar här. Detta innebär i praktiken att du som användare kan betala en summa pengar exempelvis för ytterligare liv i spelet.

Hur har ni tagit fram modellen för in-app-betalningar i Candy Crush saga?

– Den har vuxit fram mycket genom experimenterande. I dag är vi nummer ett bland top grossing-appar till ios i USA. Samtidigt har vi haft som målsättning i teamet att det ska gå att ta sig igenom hela spelet utan att man har betalat för något. Vi ser till exempel att 70 procent av de som ligger på spelets sista nivå inte har betalat för något. Vi tjänar bra på spelet, men trots det så upplevs det inte som att man måste betala för att kunna komma vidare, säger Tommy Palm.

Just den balansen måste vara viktig.

– Ja, balans är viktigt. Spelet ska inte kännas för snålt. Som utvecklare ska du vara generös med innehåll. Som sagt, spelarna ska känna att det går att komma vidare utan att betala. För oss är gratisspelarna också väldigt viktiga.

Har ni sett någon smärtgräns bland spelarna när det gäller in-app-betalningar?

– Vi har experimenterat en del i spelet. Det har varit enkelt att förbättra vissa av spelmomenten till mobilversionen i och med att Candy Crush funnits på King.com och Facebook sedan tidigare. Betalningsviljan är olika bland våra användare, och det är därför våra spel fungerar så bra. Vissa vill inte ha sitt kontokort kopplat till spelkontot, men andra är villiga att betala för mer innehåll, säger Tommy Palm.

År 2013 är smarta mobiltelefoner, surfplattor och appar en del av vårt allmängods. Men det var inte många år sedan som läget var helt annorlunda, intäktsmodellerna som vi har i dag med appbutiker saknades helt.

Om vi går tillbaka i tiden – vad var det som inte fungerade tidigare?

– Det som verkligen inte fungerade mellan åren 2002 och 2006 var att operatörerna tog en stor del av kakan och sedan inte återinvesterade det i spel. Som utvecklare hade man på den tiden varken kontroll över sin app eller prissättningen på den, säger Tommy Palm. Direktrelationen mellan utvecklare och slutkonsument är något som fungerar väldigt bra i dag. Där har vi chans att lyssna på feedback. Men det finns en annan sak som också fungerar väldigt bra med freemium-modellen, och det är att vi utvecklare får betalt kontinuerligt för våra spel. Det är inte en engångssumma. Så länge som spelcommunityt är aktivt betalar folk, och vi får pengar till att fortsätta utveckla spelet, fortsätter han.

Freemium-modellen, är det framtiden för mobilspel?

– Ja, det är jag övertygad om. Det funkar bättre med den typen av betalningsmodell. Tidigare släppte utvecklare sitt färdiga spel i en box och fick betalt för det på en gång. Men eftersom vi i dag fortsätter att jobba med ett spel efter det har släppts måste betalningsmodellen stödja den typen av intäkter.

Jag läste en gammal intervju där du sade att Android är fragmenterat som plattform. Nu har det hänt mycket med Android under den senaste tiden. Hur viktig är plattformen för King i dag?

– Både ios och Android är väldigt viktiga. Jag tror att det är optimalt för konsumenterna när vi har två stora aktörer som tävlar mot varandra och hela tiden behöver visa framfötterna och att man har den bästa plattformen, säger Tommy Palm.

Ser ni en skillnad i betalningsvilja när det gäller Android- och Ios-spelare?

– Ja, det kan man säga. Det har framför allt varit stora skillnader rent historiskt. Från början gick det inte att betala för Androidappar i Sverige, och det har i sin tur påverkat hur lång tid det tagit att få betalningsviljan att fungera på plattformen. Nu blir det bättre hela tiden på den punkten. Men vi går inte ut med några siffror på hur stor skillnaden är mellan plattformarna.

Hur ser ni på mobila uppstickare – exempelvis Sailfish OS och Tizen?

– Vi vill att våra spel ska finnas på plattformarna där det finns användare. King är inte företaget som är allra först på att slänga sig över en ny plattform. Men vi ser samtidigt till vad våra fans efterfrågar. Om de skriver till oss via Facebook eller någon annan kanal och önskar att spelen ska komma till en viss plattform är det något som vi tittar på, säger Tommy.

– Rent historiskt var det svårt att förutse att Apple skulle ge sig in smartphone-branschen och lösa den gordiska knut som fanns där. Innan de kom in i bilden fungerade mobilspelsbranschen inte alls. Man ska inte stirra sig blind på dagens stora aktörer, utan det är mycket möjligt att det kommer in en ny aktör från sidlinjen som gör något som ingen har tänkt på tidigare. Det är det som är så häftigt med den här branschen, fortsätter Tommy Palm.

Om du ser tillbaka till slutet av 90-talet. Kunde du föreställa dig då hur stort mobilspelandet skulle bli?

– Ja! Men jag trodde att det skulle ske mycket snabbare. Som programmerare och tekniker såg jag vilka möjligheter som fanns första gången jag spelade Snake på Nokia 6110. Jag har alltid försökt få min mamma att börja spela, och nu har hon börjat göra det. Hon brukar ringa och fråga varför jag inte har svarat på hennes vänförfrågningar, vilket är väldigt roligt. Spelandet har blivit en underhållningsform för alla. Det är inte bara något för nördarna. Smarta mobiltelefoner är den första plattformen som verkligen har öppnat för det.

Spelmarknaden känns flyktig. Hur ser man till att ens spel fortsätter vara populärt?

– Alla spel har självklart en livslängd. Men vi försöker se till att lyssna på våra kunder. Vi har väldigt bra kontakt med dem via vår Facebooksida, där vi har mer än 20 miljoner användare i dag. När det gäller spelet är det viktigt att fortsätta att lägga till nytt innehåll. Det gäller framför allt på högre nivåer i spelet, säger Tommy Palm.

Rent personligt, hur känns det när du ser att så många spelar Candy Crush saga?

– Det är väldigt, väldigt roligt. Jag har hållit på att göra spel länge, men aldrig haft någon riktigt hit tidigare. Det här är första spelet som jag har jobbat med som har blivit enormt populärt. I dag är vi stort sett världens största spel, säger Tommy Palm.